LEONISMO Y MARKETING

Por: PDG Manuel Márquez Campos

Club de Leones de Torremolinos

España

 

              ESTUDIO SOBRE "LEONISMO Y MARKETING", REALIZADO POR EL

          EX -GOBERNADOR DISTRITO .116-B , C.L.  MANUEL MARQUEZ CAMPOS..

Los tiempos actuales obligan a toda institución, a toda empresa y asociación, a buscar una adaptabilidad apropiada a las circunstancias en que el hombre vive y ello lógicamente nos enmarca a los Clubes de Leones en esa línea cambiante   que con  clarividencia  nos recordaba el Presidente Jennings en el discurso de su toma de posesión. 

Creo que al adentrarnos en el tema  título de esta charla, deberemos recordar algunas de las frases de ese discurso al que no se ha dispensado la atención que merece, puesto que sus ideas exponen una auténtica revolución en nuestra actuación futura.

"Debe haber poca duda - son palabras ya del Presidente Jennings- de que nuestra sociedad está orientada hacia los resultados. Solamente de esta forma  los Leones sentirán que su contribución personal tiene un significado, y este conocimiento les motivarán a envolverse más en proyectos de servicio.

Nuestra Asociación Internacional tiene que cambiar su modo de reclutar nuevos Leones, ofreciendo programas en los cuales los miembros puedan participar directamente y ver los resultados de sus esfuerzos.

Si estamos perdiendo socios o no interesando a ciertos grupos de personas con nuestro mensaje de servicio, el problema radica en nosotros porque las necesidades existen en la comunidad. Debemos cambiar nuestros métodos para el crecimiento de matrícula y establecer programas que proporcionen a los Leones resultados comparables como medio de  atraer y retener miembros. Este es un reto primordial en todos los niveles de nuestra Asociación: proporcionar sistemas de entrega para programas diseñados de tal forma que inspiren a los individuos a querer envolverse.

La adaptabilidad debe ser la palabra clave según viajamos hacia el futuro, y si nos proponemos vender en el mercado los bienes y servicios que ofrecemos, la comunidad de negocios debe adaptarse a los deseos del consumidor. Lo mismo es cierto, al distribuir los servicios humanitarios del Leonismo y aumentar la afiliación a nuestros Clubes. Nosotros, los Leones del mundo, debemos adaptarnos  a las condiciones cambiantes, tanto social como económicamente. Un ejemplo obvio ha sido el abrir nuestra afiliación a las mujeres. Al hacer esto, hemos cambiado un método básico de operaciones, uno que era necesario  para afrontar las realidades sociales de hoy. Se requerirán más cambios en años por venir y los Leones harán bien en prepararse para iniciarlos o, de lo contrario, habremos de disminuir tristemente nuestro prestigio y efectividad alrededor del mundo.

Aquellos que rehúsen adaptarse al cambio no habrán de sobrevivir.""

Con toda sinceridad creo que nuestros estudiosos, que nuestras cabezas pensantes leonísticas no se han parado a analizar en profundidad la importancia de este mensaje del Presidente Jennings, o bien también, que lo que demandan estas palabras requieran un tiempo largo de realización, aún cuando ha sido tiempo ya de que se dejase notar alguna señal luminosa que nos enseñasen nuevas rutas a seguir con adaptación a la realidad actual del hoy y esquemas más o menos perfilados para el mañana.

Pero ¿Que podemos hacer a nivel de Club?. Nos corresponde a cada uno de nosotros la responsabilidad de estudiar, de aportar soluciones, de dar ideas, aún cuando las consideremos sin importancia, porque es posible que en la más simple de ellas, esté la clave de nuestra renovación.

Y tendremos también que  apoyarnos en aquellos sistemas de trabajo que otras empresas y organizaciones utilizan, con reconocidos buenos resultados: el marketing.

El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Como sistema de  pensamiento, la función de marketing no es más que la traducción operacional en herramientas y métodos de gestión.

El marketing estratégico  nos situará en el descubrimiento de los móviles de interés de las personas, con lo que buscaremos alcanzar nuestros propios objetivos de crecimiento.

Al marketing operacional le corresponde la dimensión de acción de la gestión de marketing: es nuestro brazo comercial sin el cual el mejor plan estratégico no puede dar lugar  a unos resultados efectivos, pero que deberá ser tan agresivo y fuerte según estemos adaptados a las necesidades de nuestra comunidad.

El marketing operacional se apoya  en la publicidad, en la promoción... y es la parte  más espectacular y más visible de la gestión de marketing. Su eficacia depende no obstante de la calidad de las elecciones estratégicas que efectuemos.

Intentaremos proponer un marco de reflexión y un conjunto de métodos de análisis que permitan aplicar la gestión del marketing estratégico, especialmente definido en nuestro quehacer leonístico.

Tendremos que hablar de "acción", de "análisis" y de "sistema de pensamiento".Sobresale siempre la "acción", pero se olvida con frecuencia el "análisis" y también los "sistemas" de razonamiento

Lo que los individuos buscan son experiencias gratificantes; lo que es gratificante proviene de las opciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores. No se debe enjuiciar las frivolidad de las necesidades. La búsqueda de estas experiencias gratificantes es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y lo que determina el bienestar.

Por el intercambio voluntario y competitivo es por lo que los individuos y las organizaciones que se dirigen a ellos alcanzarán mejor sus objetivos. Si el intercambio es voluntario y competitivo,  únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio son satisfactorios para ambas partes, o sea generadores de plusvalía para los dos contrincantes.

Podemos definir la gestión marketing como proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

El marketing operacional leonístico, es una gestión voluntariosa de conquista de personas, con situación del horizonte de acción a corto y  medio plazo. Es la clásica gestión comercial , centrada en la realización de un objetivo de cifra de incremento y que apoyamos en medios tácticos.

El fin del marketing es conocer y comprender tan bien  a la persona, que el producto que le ofrecemos esté naturalmente adaptado a sus necesidades, o sea que su espíritu de servicio sea conocido por nosotros antes de pedirle que sirva.

El marketing operacional es, pues, el brazo comercial del Club, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operacional rentable sin una opción estratégica sólida. Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil.

El marketing estratégico leonístico se apoya de partida en el análisis de las necesidades de servicio del individuo y las organizaciones. En sus principios el individuo que nos acepte buscará más que el leonismo en sí, la satisfacción que el servicio  a los demás pueda ofrecerle.

La función del marketing estratégico, es pues orientar al club  hacia las oportunidades atractivas, adaptadas a su propias fuerzas y a su saber hacer y que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad. La gestión de marketing se sitúa en el medio-largo-plazo; su objeto es precisar la misión del Club, definir los objetivos a alcanzar, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada  de la cartera socios-actividades.

Esta función de reflexión y de planificación estratégica es muy diferente de la de marketing operacional e implica otros tipos de habilidades en los individuos que ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin embargo, enteramente complementarias, en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico, debe hacerse en estrecha colaboración con el marketing operacional.

Los cambios socio-culturales de la sociedad, nos reclaman una consolidación del marketing estratégico en el Club con el objeto de fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas, en desarrollar sistemas de vigilancia del entorno, en reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno y en prever regularmente la renovación de nuestra cartera de actividades de acuerdo con las nuevas necesidades de la sociedad.

Importante en suma resulta la creatividad. Creatividad es una cualidad esencial de la empresa y de la dirección. Sin creatividad en su más amplio sentido, estaría el mundo en los primeros estadios del desarrollo, sin evolución consciente ni progreso.

Situados en la esfera del marketing el concepto genérico de creatividad cabe adaptarlo y es posible definirlo como la capacidad de producir ideas rentables para dar satisfacción a las necesidades del consumidor. Creatividad no es sólo la capacidad en sí, sino también el ejercicio de tal capacidad. Estas ideas rentables lo serán por su originalidad, su aplicación, por la forma de su comunicación, por las personas escogidas para su ejecución, etc.

En la creatividad es donde se distingue el genio. Tan destacada es su importancia que dirigentes poco aptos en una serie de disciplinas anexas a la labor de dirección, han triunfado plenamente y se han encaramado por la ruta del éxito sólo por estar dotados de un alto poder de creatividad. Por algo se dice  que "un gran hombre no es más que una idea bien aprovechada" para dar a entender que las ideas originales, el huir del camino trillado, generan acciones de un valor más elevado que la imitación, la rutina, el plagio y la pereza mental.

Una consecuencia  de orden práctico conviene deducir de tales consideraciones. Al igual que los músculos se atrofian por la inacción y conviene ejercitarlos por medio de la gimnasia, el tener ejercitado el pensamiento mediante la práctica de una adecuada gimnasia mental es asimismo muy importante. Un buen sistema para ejercitarse en este tipo de gimnasia es pensar en todo momento, en cualquier circunstancia, ante un objeto, una persona, o un plan, qué es lo que tienen  susceptible de mejora.

Dos medios para ejercitar y llevar a la práctica la creatividad los tenemos en el BRAINSTORMING, "tormenta mental", y en el "pensamiento lateral". La primera de las técnicas citadas se basa en el mecanismo psicológico de la asociación de ideas y, en síntesis, es una reunión de grupo en la  que se exige a los participantes la expresión de múltiples ideas, con una total espontaneidad y falta de inhibición  y sin posibilidad de crítica mientras son expuestas y recogidas, hasta una fase posterior en que se procede al cernido y selección de las más acertadas. El segundo mecanismo para generar creatividad se basa en romper la "linealidad" de la lógica normal y explorar las zonas laterales de la misma. Parte del supuesto de que la línea recta es la más corta entre dos puntos, pero a veces también es la menos original.

La finalidad de todas nuestras acciones de promoción es informar  a aquellas personas que nos interesan sobre lo que ofrecemos y convencerles. El éxito de la gestión de marketing dependerá de la capacidad de respuesta ante una pregunta hipotética de cualquier socio potencial:¿Porqué habría yo de ingresar en el Leonismo en  lugar de en otra asociación?.

El hecho de que nosotros ofertemos "un buen producto" no garantiza muchas decisiones de asentimiento en nuestro interlocutor. Sin embargo, si los factores que influyen en su decisión, los hemos determinado con antelación, la respuesta se producirá inmediatamente. Al formular una respuesta si habrá que tener en cuenta los argumentos que nos expongan. Uno o dos buenos argumentos proporcionan un mensaje de captación mejor que una larga lista de falsas cualidades.

Sin embargo el mensaje que demos adecuado en unos casos puede ser inadecuado para otro. Por tanto, habrá que elaborar diferentes mensajes para los distintos sectores a que debamos dirigirnos.

Debemos analizar igualmente los caminos más adecuados para llegar a nuestros socios potenciales de forma que se les transmita el mensaje, y  se les informe acerca de nuestra acción. Hay varias formas de transmitir un mensaje:

1.- Por medio de comunicación visual, por ejemplo:

     - anuncios

     - propaganda por correo

     - exposiciones

     - prensa y televisión

 

2.- Por medio de la comunicación oral, por ejemplo:

     - contactos personales

     - charlas

     - radio

 

Estas formas de comunicación pueden utilizarse por separado o combinadas. Por tanto, el proceso de preparar los planes de promoción consistirá en determinar cual es la mejor combinación para los segmentos de que se trate.

La publicidad proporciona una forma de manifestación expresa ante nosotros, considerados como "vendedores" y los socios en potencia a los que consideramos "compradores" o usuarios finales de nuestro producto.

Las relaciones públicas se contemplan como otra forma de promocionarse cuando se facilita la cobertura del medio de comunicación utilizado con anterioridad.

Los anuncios no siempre se leen con convicción y pueden crear en el lector un rechazo consciente ante el mensaje. No obstante , la publicidad es de la mayor importancia y debería contemplarse y planificarse como parte integrante de la gestión general de estrategia de marketing Leonística.

La publicidad se utiliza para alcanzar diferentes objetivos. La diferenciación de estos objetivos, a veces, se pasa por alto, pero la comprensión plena de los mismos es la que proporciona la base de una estrategia de promoción.

Puede emplearse la publicidad para conseguir, entre otros, estos objetivos:

1.- Convencer para que se interesen por nosotros.

2.- Convencer para que nos hagan consultas.

3.- Atraer a personas para obtener su colaboración.

4.- Crear en la mente de personas una buena disposición.

5.- Crear una impresión favorable del leonismo.

6.- Potenciar un interés general sobre nuestros clubes.

7.- Hacer comunicados, dar información acerca de los Leones con el fin de crear un buen soporte de aceptación.

8.- Atraer a futuros socios.

Al planificar la estrategia de promoción será fundamental definir el objetivo preciso para el cual se va a utilizar la publicidad y garantizar que se logrará en una situación de marketing dada.

Será necesario identificar a las personas a las que se va a dirigir el mensaje: "audiencia-objetivo".Esta determinación de audiencia-objetivo no debería plantear dificultad si nos hemos preocupado de identificar a los receptores adecuadamente. Es generalmente preferible limitar la definición a un segmento de personas lo más restringido posible. El objetivo debería ser deslumbrar con la publicidad a esos socios potenciales que proporcionaran a nuestros clubes el gran potencial de crecimiento que buscamos. Al enfocar la publicidad hacia el segmento más restringido y a la vez rentable, es posible conseguir un impacto mucho mayor y con un menor esfuerzo y coste  que si se hubiera intentado llegar a cada socio potencial individualmente.

Deberemos planificar los métodos que se vayan a emplear. Dependerán los resultados principalmente de: 

- el diseño de la publicidad y su eficacia en lo que concierne al logro de los objetivos definidos.

- la elección de los medios de comunicación a través de los  cuales se va a  transmitir la    publicidad

- la frecuencia y la duración de su presentación.

El atractivo publicitario es algo muy subjetivo, pero dado que la publicidad no va dirigida a nosotros, no debemos juzgar sus méritos por nuestra reacción personal. Su impacto, probablemente, será muy distinto en la gente a la que va dirigida.

Nuestra imagen y la forma en que se transmite siempre es importante y no es preciso dedicar mucho tiempo al tema, sino comprobar cada faceta: un punto débil que se pase por alto puede echar a rodar una buena parte del efecto que producen las mejoras en otras áreas.

Una eficaz comunicación de las ideas conduce a la acción y, aquella, no sólo contempla la exposición de las ideas sino el entusiasmo del receptor por poner las ideas en práctica. Una idea hay que venderla, lo que nos lleva al deseo del receptor de querer comprarla.

Merece la pena repetir aquí la analogía que con la venta de un producto interesan las empresas modernas:

       * ATENCION:

       * INTERES:

       * DESEO:

       * ACCION

La información que debe poseer el directivo del club sobre los resultados de cualquier campaña emprendida debe ser fluida, frecuente, veraz , lo que hace que la información  que emana de los presidentes de Comités se haga al menos quincenal, en el que se incluyan los pormenores de los temas  que ha tocado cada miembro de su Comité en los días precedentes y también el programa de la siguiente quincena. Debe facilitarse al Presidente de cada Comité la ayuda suficiente  para que cree su propio programa y sistema de trabajo del Comité.

El Presidente del Club puede delegar  en los Presidentes de Comités, y debe hacerlo además; pero dado que el marketing tiene que ver con decisiones y acciones que atañen al Club en general, la única persona con autoridad para garantizar que los planes de marketing del Club se llevan a buen término es el propio presidente. Obviamente esta clase de responsabilidad y autoridad no se puede delegar.

Por esta razón, el Presidente debe tener una "mentalidad de marketing" y comprender perfectamente el significado y finalidad de su función. De hecho debe ser el primer ejecutivo de marketing en el Club.

Sin embargo, aunque el Presidente no puede delegar autoridad y responsabilidad para que se ejecuten los planes de marketing, si puede delegar responsabilidad para que se preparen y revisen continuamente. También  puede delegar autoridad y responsabilidad para que se inicien y administren actividades de apoyo a los planes. La estructura más adecuada dependerá del tamaño del Club de que se trate. No existe un patrón uniforme de cómo delegar esta responsabilidad de planificación.

Volviendo a las palabras que pronunciara el Ex-Presidente  Austin P. Jenning, no es válido en el momento actual el hecho de que "porque siempre lo hemos hecho de esta manera", dado que demostrado está, al menos para el Leonismo español, que debemos cambiar muchas de esas maneras.            

Debemos estar convencidos, más allá de cualquier duda, que nuestra Asociación y sus conceptos de crecimiento y objetivos de servicio no pueden permanecer estáticos.

La adaptabilidad, o la falta de la misma, es la diferencia entre el fracaso y el éxito, la desilusión y la realización. Debemos pues tener un plan definido, bien analizado, respecto hacia donde debe dirigirse nuestra Asociación en los años venideros.

Cada día debemos procurar extender  aún más la filosofía de "Nosotros Servimos", dentro del mundo actual cambiante.

Y, desde luego - como recogíamos al principio en palabras del Ex-Presidente Jennings - "Aquellos que rehúsen adaptarse al cambio no habrán de sobrevivir".

 

                            Junio 1,991

          MANUEL MARQUEZ  CAMPOS

                          PDG Distrito 116-B